Бекахметова А., Широкова Я.А. Этика и прозрачность в маркетинговых коммуникациях: вызовы и практические решения // Science Time. 2024. № 12(131). С. 59-67.

Статья: Бекахметова А., Широкова Я.А. 2024-12.pdf

Полный выпуск: Science Time. Выпуск № 12 (2024).pdf

ЭТИКА И ПРОЗРАЧНОСТЬ В МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЯХ: ВЫЗОВЫ И

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Бекахметова Айя,

менеджер по продукции в 6 странах,

Novo Nordisk, Казахстан, г. Алматы

E-mail: aiyabekahmetova@gmail.com

Широкова Яна Алексеевна,

независимый исследователь,

специалист по стратегическому развитию

индустрии развлечений, консультант

по цифровой трансформации индустрии

развлечений, г. Москва

E-mail: shirokova.yana@gmail.com

Аннотация. Статья посвящена анализу этики и прозрачности в маркетинговых коммуникациях, а также практическим решениям и вызовам, с которыми сталкиваются компании при внедрении этих принципов в своей деятельности. В исследовании рассматриваются основные теоретические аспекты этических стандартов в рекламе, влияние прозрачности на потребительское поведение, а также вызовы, которые возникают при внедрении этических норм в маркетинговую практику. Особое внимание уделено технологиям, таким как блокчейн, и принципам социальной ответственности, которые становятся важными для формирования доверия потребителей. В статье также предлагаются практические рекомендации для маркетологов по внедрению этичных и прозрачных практик, а также оцениваются перспективы развития этики и прозрачности в маркетинговых коммуникациях в будущем.

Ключевые слова: этика в маркетинге, прозрачность, маркетинговые коммуникации, потребительское поведение, социальная ответственность, честность в рекламе, блокчейн, устойчивое развитие, маркетинговые практики, аудит, сертификация.

Актуальность исследования

В условиях современной конкуренции и усиления информированности потребителей вопросы этики и прозрачности в маркетинговых коммуникациях приобретают особую значимость. Бренды, стремящиеся к успеху на рынке, не могут игнорировать моральные и этические нормы, поскольку потребители все чаще обращают внимание на принципы, на которых строится бизнес. Недавние скандалы, связанные с манипуляциями в рекламе и сокрытием важной информации, показывают, что нечестные маркетинговые практики могут нанести непоправимый ущерб репутации компании и привести к потерям в долгосрочной перспективе.

В связи с этим актуализируется необходимость в разработке этических стандартов для маркетинговых коммуникаций, а также в поиске путей повышения прозрачности процессов взаимодействия с аудиторией. Этичный маркетинг, основанный на честности и открытости, становится важным инструментом не только для установления доверительных отношений с потребителями, но и для укрепления корпоративной социальной ответственности.

Цель исследования

Целью данного исследования является анализ этики и прозрачности в маркетинговых коммуникациях, а также выявление ключевых вызовов и практических решений для их эффективного применения.

Материалы и методы исследования

Для проведения исследования использовались материалы из научных публикаций, отчётов консалтинговых компаний, а также результаты эмпирических исследований в области маркетинга.

В работе применялись методы теоретического анализа, сравнительного исследования, а также анализа практических кейсов компаний, внедряющих этичные и прозрачные практики. Для обработки данных использовались статистические методы, включая анализ влияния различных маркетинговых решений на доверие потребителей.

Результаты исследования

Этика маркетинга – это совокупность принципов и норм, направленных на обеспечение честности, прозрачности и социальной ответственности в процессе разработки, распространения и восприятия маркетинговых сообщений. В своей сути этика в маркетинге предполагает соблюдение моральных стандартов, которые способствуют уважению интересов потребителей и других заинтересованных сторон. Исходя из этого, этика маркетинга определяется как баланс между коммерческими целями и заботой о благе общества [2, с. 16].

Согласно теории маркетинга, этичные маркетинговые коммуникации включают честность в рекламе, отсутствие манипуляций, корректность в представлении информации о продукте, а также обеспечение прозрачности в отношениях с клиентами и партнерами.

Прозрачность в маркетинговых коммуникациях определяется как открытость и ясность всех процессов, связанных с продуктом или услугой, от этапа разработки до послепродажного обслуживания. В контексте маркетинга прозрачность проявляется в честной информации о продукте, его характеристиках, условиях использования, а также в раскрытии информации о ценах, скидках и специальных предложениях.

В последние годы потребители стали гораздо более осведомленными и требовательными, что усиливает потребность в прозрачности. Около 81% потребителей заявили, что ожидают от брендов полную прозрачность в отношении их социальных и экологических практик. Это явление сопровождается растущим вниманием к так называемой «экономике доверия», где репутация и открытость играют решающую роль для формирования лояльности потребителей.

В разных регионах мира наблюдается большой интерес потребителей к брендам, которые обеспечивают прозрачность своих процессов и честность в коммуникациях (рисунок 1). Это подтверждает растущее значение прозрачности как фактора, влияющего на выбор и предпочтения потребителей.

Рис. 1 Влияние прозрачности на потребительское поведение

Существует ряд международных и национальных организаций, регулирующих этические стандарты в маркетинговых коммуникациях. Одной из наиболее известных является Международная ассоциация рекламных агентств, которая разработала Кодекс этики рекламной индустрии, включающий такие основные принципы, как правдивость рекламы, отсутствие дискриминации и защиты интересов уязвимых групп населения. Также важную роль в формировании этических норм играет Кодекс честной рекламы, разработанный в рамках Всемирной организации по защите прав потребителей.

Этические нормы регулируют не только содержание рекламных сообщений, но и методы продвижения продуктов, включая таргетинг в цифровых медиа, использование персональных данных пользователей и взаимодействие с инфлюенсерами [3, с. 64].

Стандарты этики в маркетинговых коммуникациях представлены в таблице 1.

Таблица 1

Стандарты этики в маркетинговых коммуникациях

Этика и прозрачность в маркетинговых коммуникациях становятся важнейшими компонентами современных стратегий, направленных на построение долгосрочных и доверительных отношений с потребителями. Однако, несмотря на их высокую значимость, существует ряд вызовов и проблем, которые усложняют внедрение этичных и прозрачных практик в маркетинге. Эти проблемы могут касаться как внутренних аспектов маркетинговой деятельности, так и внешних факторов, таких как меняющиеся потребительские предпочтения, технологические инновации и юридические ограничения. Рассмотрим основные вызовы, с которыми сталкиваются компании при реализации этичных и прозрачных маркетинговых стратегий.

1. Проблемы манипуляции и преувеличения в рекламе.

Одним из основных вызовов этики в маркетинге является риск манипуляций и преувеличений в рекламных сообщениях. Несмотря на наличие нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность, как на национальном, так и на международном уровне, реклама продолжает использовать методы, направленные на эмоциональное воздействие, что порой приводит к нарушению принципа честности. Множество брендов применяют агрессивные маркетинговые техники, которые иногда включают завышенные обещания, недостоверные сведения или манипуляции с фактами, создавая ложное представление о товаре или услуге.

Согласно исследованиям, более 35% потребителей сообщили, что сталкивались с ситуациями, когда рекламные утверждения не соответствовали действительности, что снижает доверие к бренду и отрасли в целом. Это подтверждает, что даже в условиях жесткого контроля со стороны регулирующих органов, этичные нормы часто нарушаются.

2. Персонализация и использование данных потребителей.

Современные технологии позволяют собирать и анализировать огромные объемы данных о потребителях, что дает маркетологам возможность создавать персонализированные предложения. Однако этот процесс вызывает серьезные вопросы по этике, особенно в контексте защиты личных данных и приватности. Сбор и использование персональных данных без должного информирования потребителей или без их согласия является нарушением этических принципов.

Рынок цифровых технологий и искусственного интеллекта, активно использующих персональные данные для таргетинга рекламы, сталкивается с проблемами, связанными с нарушением конфиденциальности и отсутствием прозрачности в обработке данных [1, с. 375]. Около 70% европейских пользователей интернета выражают обеспокоенность по поводу сбора их личных данных и использования их для маркетинговых целей. Это подчеркивает важность соблюдения этических норм в процессе обработки информации.

3. Дискриминация и стереотипы в маркетинге.

Другой важной проблемой этики является наличие дискриминации и стереотипов в маркетинговых коммуникациях. Рекламные кампании часто используют образы, которые могут оскорблять или исключать различные социальные группы, что ведет к нарушению принципов равенства и инклюзивности. На примере рекламных стратегий некоторых компаний можно наблюдать использование устаревших стереотипов о женщинах, мужчинах, этнических группах и прочих категориях населения.

Около 42% рекламных кампаний в США включают элементы, которые могут быть восприняты как дискриминационные или оскорбительные. Это приводит к тому, что компании, использующие такие стереотипы, теряют доверие и лояльность потребителей, что, в свою очередь, влияет на финансовые результаты и имидж бренда.

4. Недостаток прозрачности в цепочке поставок.

В последние годы большое внимание уделяется прозрачности цепочек поставок, что стало особенно актуально в связи с ростом осведомленности о социальных и экологических проблемах. Прозрачность в цепочке поставок включает в себя открытое предоставление информации о происхождении сырья, условиях труда на производственных предприятиях, а также экологических стандартах производства. Однако многие компании скрывают информацию о своих поставках, что делает невозможным оценку их воздействия на общество и экологию.

5. Правовые и юридические ограничения.

Вопросы этики и прозрачности в маркетинге также сопряжены с многочисленными правовыми и юридическими ограничениями. Несмотря на существование международных и национальных нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность (например, Общий регламент защиты данных в ЕС), во многих странах законы по этим вопросам остаются недостаточно проработанными, что создает пространство для злоупотреблений и нарушений. В некоторых случаях, маркетинговые практики остаются серыми зонами, что делает их уязвимыми для манипуляций.

Также существует проблема несоответствия между законами разных стран. Например, в некоторых регионах существуют легкие требования к прозрачности и этике в рекламе, в то время как в других странах такие практики строго регулируются, что затрудняет работу международных брендов. Это создает дополнительные сложности для компаний, работающих на международных рынках.

6. Влияние новых технологий на этику и прозрачность.

С развитием технологий маркетинг становится все более сложным и многогранным. Одним из вызовов, который вызывает серьезную озабоченность, является использование искусственного интеллекта для создания персонализированных рекламных кампаний. Хотя ИИ позволяет значительно улучшить эффективность маркетинговых стратегий, он также может подвергать сомнению этическую сторону, особенно в области сбора и использования личных данных.

Рисунок 2 демонстрирует процент компаний, сталкивающихся с проблемами в области этики и прозрачности по категориям. Данные получены из исследований маркетинговых агентств и анализа текущих тенденций в отрасли.

Рис. 2. Проблемы, с которыми сталкиваются компании при

внедрении этичных и прозрачных маркетинговых практик

Для решения проблем, связанных с этикой и прозрачностью в маркетинговых коммуникациях, требуется комплексный подход, включающий соблюдение этических стандартов, повышение уровня информированности потребителей, внедрение новых технологий с учетом их воздействия на общество, а также развитие корпоративной социальной ответственности. Наиболее перспективными являются инициативы по внедрению стандартов прозрачности на всех уровнях маркетинговых коммуникаций, включая более открытое взаимодействие с потребителями через цифровые каналы [6, с. 299].

Компании, которые будут успешно решать эти проблемы и интегрировать этичные практики в свою деятельность, получат преимущества в виде повышения доверия со стороны потребителей и укрепления своей репутации на рынке.

В условиях растущего давления на компании со стороны потребителей, регулирующих органов и общества в целом, повышение этики и прозрачности в маркетинговых коммуникациях становится не только этическим, но и стратегическим приоритетом. Для обеспечения честности, прозрачности и этичности маркетинговых практик необходимо разработать комплекс мероприятий, направленных на внедрение этичных стандартов в маркетинговую деятельность.

Практические решения для повышения этики и прозрачности в маркетинговых коммуникациях представлены в таблице 2.

Таблица 2

Практические решения для повышения этики

и прозрачности в маркетинговых коммуникациях

Внедрение данных решений позволит компаниям не только повысить уровень доверия и прозрачности, но и значительно улучшить свою репутацию на рынке, что в итоге приведет к укреплению позиций бренда и улучшению финансовых показателей.

Рекомендации для маркетологов по внедрению этических норм:

1) Разработка и внедрение кодекса этики. Каждая компания должна разработать внутренний кодекс, который будет включать принципы честности, прозрачности и социальной ответственности в маркетинговых коммуникациях [4, с. 95].

2) Обучение сотрудников. Регулярное обучение персонала по вопросам этики и прозрачности в маркетинговых практиках поможет предотвратить ошибки и нарушения стандартов.

3) Прозрачность в рекламе. Представление точной и проверенной информации о продуктах и услугах без преувеличений и манипуляций.

4) Использование технологий для прозрачности. Внедрение технологий, таких как блокчейн, для отслеживания и подтверждения данных о товаре или услуге.

5) Активное вовлечение потребителей. Привлечение клиентов к обратной связи и обсуждению условий производства или особенностей продукта.

Перспективы развития этики и прозрачности в маркетинговых коммуникациях в ближайшие годы связаны с несколькими ключевыми тенденциями. Во-первых, нарастает давление со стороны потребителей и регулирующих органов, что делает этичность и прозрачность не только важными моральными принципами, но и экономическими факторами успеха на рынке. Потребители становятся все более осведомленными и требуют от брендов большего: точности информации, честности в рекламе, соблюдения экологических и социальных стандартов [5, с. 117].

Во-вторых, ожидается активное внедрение технологий, таких как блокчейн и искусственный интеллект, для обеспечения прозрачности и подотчетности. Блокчейн, в частности, позволяет отслеживать происхождение товаров и услуг, что значительно снижает риск манипуляций и увеличивает доверие со стороны потребителей. Искусственный интеллект будет использован для более точного анализа поведения потребителей и разработки этичных персонализированных маркетинговых стратегий, соблюдая при этом требования конфиденциальности.

В-третьих, повышается роль социальных и экологических стандартов. Компании, активно интегрирующие принципы устойчивого развития в свою деятельность, не только повышают свою репутацию, но и получают доступ к новым рынкам и сегментам аудитории, которые ценят этику и социальную ответственность. Прогнозируется, что в будущем стандарты социальной ответственности станут неотъемлемой частью корпоративной стратегии многих брендов.

Наконец, важным аспектом станет усиление образовательных программ для специалистов в области маркетинга. Повышение осведомленности о важности этики и прозрачности будет способствовать формированию нового поколения профессионалов, которые будут активно внедрять этичные практики в свою деятельность. Развитие этики и прозрачности в маркетинге будет способствовать не только улучшению взаимоотношений с потребителями, но и повышению долгосрочной конкурентоспособности компаний на глобальном рынке.

Выводы

Таким образом, внедрение этики и прозрачности в маркетинговые коммуникации способствует не только улучшению репутации компании, но и повышению доверия со стороны потребителей, что в свою очередь влияет на финансовые результаты и лояльность клиентов. Компании, которые активно применяют этичные принципы, такие как честность в рекламе, социальная ответственность и использование современных технологий (например, блокчейн), имеют конкурентное преимущество на рынке. Перспективы развития этики в маркетинге включают усиление роли технологий и более строгие регуляции, что приводит к необходимости дальнейшего совершенствования маркетинговых практик в соответствии с этическими стандартами.

Литература:

1. Азоев Г.Л., Ханджалов М.Ю. Цифровые маркетинговые коммуникации на основе интеллектуального анализа данных // Молодой ученый. – 2022. – № 21(416). – С. 374-376.
2. Байбардина Т.Н., Бурцева О.А., Михалькова В.А., Романюк А.А. Этика маркетинга в современном обществе // Актуальные проблемы коммерции, логистики и маркетинга в условиях трансформации современной экономики. – 2022. – С. 15-18.
3. Ипатова Н.В. Этические аспекты в рекламе и связях с общественностью: проблемы и решения // Молодой ученый. – 2023. – № 30(477). – С. 63-65.
4. Пакалина Ю.В. Принципы и критерии этичности рекламы // Бизнес. Общество. Власть. – 2013. – № 16. – С. 93-106.
5. Шарапов Р.О. Роль этики в маркетинге // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2023. – № 5(71). – С. 115-120.
6. Шемчук М.А., Комарчева О.С., Шадрин В.Г. Барьеры маркетинговых коммуникаций и пути их преодоления // Техника и технология пищевых производств. – 2023. – Т. 53, № 2. – С. 294-308.