Бузбаев Г.Ж. Роль брендирования в формировании лояльности гостей ресторана // Science Time. 2023. № 10(117). С. 12-19.

Статья: Бузбаев Г.Ж. 2023-10.pdf

Полный выпуск: Science Time. Выпуск № 10 (2023).pdf

РОЛЬ БРЕНДИРОВАНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ

ЛОЯЛЬНОСТИ ГОСТЕЙ РЕСТОРАНА

Бузбаев Гани Жупарбаевич

основатель ИП «Nomad Food»,

Казахстан, г. Алматы

E-mail: gani8702@mail.ru

Аннотация. В статье рассматривается роль брендирования в формировании лояльности гостей ресторана. Акцент сделан на теоретических основах брендирования и его влиянии на восприятие и поведение клиентов, а также на практическом применении брендирования в ресторанной индустрии. Исследование включает в себя анализ успешных примеров ресторанных брендов, а также использование маркетинговых инструментов, таких как социальные сети, PR-активности и программы лояльности. В статье предложены рекомендации для ресторанов по улучшению лояльности клиентов через брендирование, включая персонализацию предложений, внедрение новых технологий и поддержание устойчивого развития. Также рассмотрены методы оценки лояльности клиентов, такие как NPS и использование онлайн-отзывов.

Ключевые слова: брендирование, лояльность клиентов, ресторанная индустрия, персонализация, программы лояльности, эмоциональная связь, устойчивое развитие, оценка лояльности.

Актуальность исследования

Современный ресторанный бизнес сталкивается с жесткой конкуренцией и быстро меняющимися потребительскими предпочтениями. В условиях насыщенного рынка для привлечения и удержания клиентов становится необходимым не только качество предоставляемых услуг, но и создание уникального образа заведения. Эффективное брендирование, являющееся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, помогает ресторанам выделиться среди конкурентов и сформировать устойчивую привязанность у гостей.

Лояльность клиентов – это ключевой фактор для долгосрочного успеха ресторана, так как повторные визиты, рекомендации и позитивные отзывы имеют большое значение для стабильного роста и увеличения прибыли. В этом контексте брендирование играет важную роль в формировании лояльности, так как оно воздействует на эмоциональное восприятие гостей, создавая уникальный опыт, который способствует формированию привязанности и предпочтения. Исследование влияния брендирования на лояльность клиентов в ресторанном бизнесе позволяет понять, как правильно построенная бренд-стратегия может повысить эффективность работы ресторана.

Цель исследования

Целью данного исследования является анализ роли брендирования в формировании лояльности гостей ресторана.

Материалы и методы исследования

Материалы исследования включают в себя теоретические источники, такие как научные статьи, книги по маркетингу и ресторанному бизнесу, а также данные, полученные из анализа успешных практик ресторанных брендов.

В рамках исследования использовались методы контент-анализа, кейс-метод и сравнительный анализ примеров успешных брендов ресторанов.

Результаты исследования

Брендирование – это процесс создания и управления брендом, который включает в себя разработку уникальных идентифицируемых характеристик, формирующих образ организации в глазах потребителей. Для ресторанного бизнеса брендирование становится важным инструментом в конкурентной борьбе, поскольку помогает заведениям не только выделяться, но и создать эмоциональную связь с клиентами, что способствует повышению их лояльности.

Брендирование в ресторанной индустрии включает в себя три основные составляющие: визуальные элементы (логотипы, цвета, шрифты), поведение персонала и атмосфера заведения. Важно отметить, что бренд не ограничивается лишь внешним восприятием, но включает в себя все аспекты взаимодействия с клиентом, включая качество обслуживания, восприятие ценовой категории и даже ассоциации с определённым стилем жизни [8, с. 128].

Эффективное брендирование ресторана требует тщательной проработки всех этих элементов, чтобы создать уникальный и запоминающийся образ заведения. Важно, чтобы элементы брендирования были консистентны и соответствовали ожиданиям целевой аудитории, что поможет укрепить привязанность гостей и сформировать их лояльность.

Лояльность клиентов – это поведение, характеризующееся устойчивыми предпочтениями и повторными визитами к одному и тому же ресторану, а также активной рекомендацией заведения другим. Лояльность является ключевым элементом успешного функционирования ресторанов, поскольку приверженные клиенты обеспечивают стабильный поток доходов и служат важным каналом для новых клиентов через рекомендации [4, с. 30].

Лояльность делится на несколько уровней: когнитивную, эмоциональную и поведенческую. Когнитивная лояльность основывается на знаниях и рациональных оценках, которые гость делает о ресторане, таких как качество еды и цены. Эмоциональная лояльность формируется через субъективные впечатления и чувства, связанные с посещением заведения. Поведенческая лояльность связана с конкретными действиями, такими как повторные визиты или участие в программе лояльности ресторана.

Основной компонент лояльности, который имеет важное значение для ресторанного бизнеса, – это эмоциональная привязанность. Исследования подтверждают, что эмоциональная лояльность оказывает более сильное влияние на повторные визиты и рекомендации, чем когнитивная или поведенческая. Примером этого являются сети ресторанов, в которых клиенты часто возвращаются не только ради еды, но и ради атмосферы, созданной брендом, который вызывает положительные ассоциации у гостей.

Брендирование и лояльность неразрывно связаны, и эффективное брендирование играет роль в формировании лояльности клиентов (таблица 1).

Таблица 1

Влияние элементов брендирования на лояльность гостей

Важным аспектом является использование стратегий для поддержания эмоциональной связи с клиентами, таких как создание уникальных предложений, проведение тематических мероприятий и предложений для постоянных гостей. Все эти элементы, представленные в брендировании, усиливают положительные ассоциации и приводят к росту лояльности [5, с. 417].

Концепция бренда является основой для создания сильного имиджа ресторана, который будет восприниматься как уникальный и запоминающийся. Важно, чтобы концепция отражала ценности, которые ресторан хочет транслировать своим клиентам. Одним из наиболее популярных методов разработки концепции является позиционирование бренда – процесс создания уникального образа ресторана в сознании целевой аудитории. Концепция должна быть четкой и последовательной, объединяя визуальные, аудиальные и эмоциональные аспекты взаимодействия клиента с рестораном [6, с. 140].

Позиционирование бренда основывается на идентификации ключевых отличительных черт ресторана, таких как тип кухни, ценовая категория, атмосфера, уровень обслуживания, а также на учете потребностей и предпочтений целевой аудитории (таблица 2). Например, если ресторан ориентирован на предоставление уникальных гастрономических впечатлений, важно, чтобы вся концепция была продиктована этим принципом.

Таблица 2

Основные компоненты разработки концепции бренда ресторана

Уникальная концепция бренда должна быть постоянной и не изменяться с течением времени, чтобы не вызвать путаницы среди клиентов. В то же время концепция должна адаптироваться к изменениям в предпочтениях потребителей и трендах в ресторанной индустрии, чтобы оставаться актуальной.

Маркетинг ресторанного бренда не ограничивается только визуальными элементами или концепцией. Он включает в себя широкий спектр инструментов, направленных на укрепление связи с клиентами, повышение их лояльности и стимулирование повторных визитов [2, с. 15].

Одним из самых эффективных инструментов является социальные сети, которые позволяют ресторану напрямую взаимодействовать с аудиторией, проводить рекламные кампании, делиться новыми предложениями и вовлекать клиентов в создание контента. Успешное использование социальных сетей для брендирования приводит к увеличению лояльности и клиентской базы [1, с. 101].

Другим важным инструментом является публикации и PR-активности, которые помогают формировать имидж ресторана и привлекать внимание СМИ и блогеров. Примером успешного использования PR в ресторанном бизнесе является сеть ресторанов Nobu, которая активно использует медиа для поддержания своего имиджа элитного заведения с уникальной концепцией.

Программы лояльности также являются важным элементом брендирования ресторана. Они позволяют не только поощрять постоянных клиентов, но и укреплять эмоциональную привязанность к ресторану. Клиентские программы лояльности увеличивают вероятность повторных визитов и повышают степень вовлеченности клиентов в процессы ресторанной жизни.

Эмоциональная привязанность является основой долгосрочной лояльности клиентов (рисунок). По данным исследовательских работ, успешное брендирование ресторана должно стремиться к созданию не только рационального, но и эмоционального отклика у гостей. Эмоциональная связь с клиентом может быть создана через уникальные и персонализированные впечатления, которые они получают от посещения заведения.

Рис. 1 Влияние эмоциональной связи на лояльность клиентов

Исследования показывают, что создание уникальной атмосферы и персонализированного сервиса может повысить клиентскую лояльность. Примером является использование в ресторанах особых видов сервиса, таких как дегустационные меню, участие гостей в кулинарных мастер-классах или предоставление эксклюзивных предложений для постоянных клиентов [7, с. 119].

Для оценки эффективности брендирования рестораны активно используют опросы и отзывы от клиентов. Эти инструменты позволяют не только получать обратную связь о качестве обслуживания и еды, но и оценивать уровень привязанности клиентов к бренду ресторана [3, с. 186].

Одним из методов, используемых для измерения лояльности, является Net Promoter Score (NPS), который позволяет измерить вероятность того, что клиент порекомендует ресторан другим. Этот индекс помогает ресторану понять, насколько сильно клиентская база привязана к бренду.

Кроме того, использование онлайн-отзывов и оценок на различных платформах позволяет ресторанам отслеживать удовлетворенность гостей и получать ценные данные о том, как бренд воспринимается в реальной жизни. Исследования, проведенные на базе данных Google, показывают, что рестораны с высокими оценками (4,5-5 звезд) чаще привлекают новых клиентов, что свидетельствует о высоком уровне лояльности среди текущих гостей.

Для успешного улучшения лояльности клиентов через брендирование ресторанам необходимо не только поддерживать существующий образ, но и активно внедрять инновации, чтобы сохранить интерес и привязанность гостей. В этом контексте адаптация бренда к изменениям на рынке и потребностям аудитории играет решающую роль.

Одной из ключевых стратегий для укрепления лояльности является персонализация взаимодействия с клиентами. Это может включать в себя персонализированные предложения, такие как индивидуальные скидки или акционные пакеты, специально ориентированные на постоянных гостей [9, с. 54].

Одним из методов, которые могут помочь улучшить лояльность через брендирование, является использование платформ для сбора данных о клиентах. Например, использование CRM-систем и мобильных приложений для учета предпочтений гостей позволяет ресторанам создавать персонализированные предложения. Также важно интегрировать аналитику для анализа данных о поведении клиентов. Это позволяет выявить скрытые паттерны поведения и предсказать предпочтения клиентов, что помогает предложить им более релевантные продукты и улучшить взаимодействие.

Одним из способов улучшить лояльность клиентов через брендирование является внедрение уникальных предложений, которые делают каждый визит в ресторан эксклюзивным. Это могут быть как гастрономические новинки, так и специальные событийные предложения, такие как тематические ужины, мастер-классы по кулинарии или встречи с известными шеф-поварами. Создание таких уникальных предложений позволяет не только укрепить связь с клиентами, но и создать у них ощущение эксклюзивности и привязанности к ресторану.

В условиях стремительного развития цифровых технологий рестораны могут использовать новые технологические решения для улучшения лояльности клиентов и усиления бренда. В частности, можно внедрить системы онлайн-броней, которые позволяют клиентам не только забронировать столик, но и выбрать определённое место в ресторане или заранее заказать блюда. Такой подход увеличивает клиентский комфорт и способствует формированию положительных эмоций, связанных с брендом.

Технологии дополненной реальности (AR) могут стать еще одним инструментом для создания уникального опыта. Например, рестораны могут использовать AR-технологии для представления клиентам интерактивных меню или даже виртуальных туров по ресторану, создавая тем самым дополнительный эмоциональный контакт с клиентом.

Современные потребители всё чаще обращают внимание на социальную ответственность брендов. Важно, чтобы ресторан, как часть своей брендовой стратегии, активно поддерживал устойчивое развитие и заботился об экологических, социальных и экономических аспектах (таблица 3). Это может включать использование экологически чистых продуктов, минимизацию отходов, поддержку местных производителей, а также участие в благотворительных мероприятиях.

Таблица 3

Устойчивое развитие и социальная ответственность в ресторанном бренде

Рекомендации по улучшению лояльности клиентов через брендирование должны быть ориентированы на постоянное развитие и адаптацию бренда к меняющимся потребительским предпочтениям и трендам в ресторанной индустрии. Оптимизация брендирования через персонализацию, уникальные предложения, внедрение новых технологий и участие в устойчивых инициативах поможет ресторанам не только укрепить связь с клиентами, но и создать долгосрочную лояльность, что является основой для успешной работы в условиях жесткой конкуренции.

Выводы

Успешное брендирование играет ключевую роль в создании уникальной идентичности ресторана и способствует повышению лояльности клиентов. Элементы брендирования, такие как визуальная идентичность, атмосфера заведения и взаимодействие с персоналом, оказывают прямое влияние на восприятие гостями ресторана, что, в свою очередь, усиливает их эмоциональную привязанность и желание возвращаться.

Для улучшения лояльности через брендирование рестораны должны активно использовать методы персонализации, внедрять уникальные предложения и интегрировать новые технологические решения, такие как мобильные приложения и дополненная реальность. Кроме того, важным аспектом является поддержка устойчивого развития и социальной ответственности, что повышает доверие со стороны потребителей и укрепляет бренд в глазах клиентов.

Таким образом, эффективное брендирование является не только инструментом для выделения ресторана среди конкурентов, но и важным фактором, влияющим на долгосрочные отношения с клиентами. Рестораны, активно развивающие свой бренд и поддерживающие высокий уровень лояльности, могут достигнуть устойчивых конкурентных преимуществ и повысить финансовые результаты.

Литература:

1. Бужаков А.С. Реклама как средство продвижения бизнеса в ресторанной сфере // Научный журнал. – 2016. – № 6(7). – С. 101-102.

2. Волобуев В.В., Гришина В.А. Бренд, тренд и новация: к вопросу о формировании ресторанного продукта // Туристический, гостиничный и ресторанный бизнес: инновации и тренды. – 2022. – С. 14-18.

3. Горынина А.С. Брендинг в ресторанном бизнесе // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – 2016. – С. 186-187.

4. Гринберг А.М. Формирование лояльности потребителя в ресторанном бизнесе // Инновационная экономика и современный менеджмент. – 2019. – № 5. – С. 29-32.

5. Какаджанов Н.Г. Системы повышения лояльности клиентуры в организациях общественного питания // Молодой ученый. – 2022. – № 25(420). – С. 416-419.

6. Мишина Е.А. Основные факторы, влияющие на успешный имидж и деловую репутацию ресторанов // Молодой ученый. – 2021. – № 47(389). – С. 140-141.

7. Прошенкова П.Г. Основы ресторанного бизнеса // Конкурентоспособность территорий: Материалы XXII Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов. – 2019. – С. 119-120.

8. Рябова Л.П., Старовойтова Я.Ю. Особенности брендинга в ресторанном бизнесе // Форум молодых ученых. – 2021. – № 9(61). – С. 127-130.

9. Суворов С.А. Особенности функционирования ресторанов при гостиницах // Academy. – 2019. – № 5(44). – С. 53-55.