Костюченко К. Стратегии входа на международные рынки для fashion-брендов: инструменты Soft power, партнерских сетей и локализации продукта // Science Time. 2020. № 11(83). С. 56-63.

Статья: Костюченко К. 2020-11.pdf

Полный выпуск: Science Time. Выпуск № 11 (2020).pdf

СТРАТЕГИИ ВХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ

ДЛЯ FASHION-БРЕНДОВ: ИНСТРУМЕНТЫ SOFT POWER,
ПАРТНЕРСКИХ СЕТЕЙ И ЛОКАЛИЗАЦИИ ПРОДУКТА

Костюченко Кирилл,

основатель и CEO

Fashion Atlas Group,

сооснователь EnterEsport

E-mail: kirmain@gmail.com

Аннотация. В статье рассматриваются современные стратегии выхода fashion-брендов на международные рынки с акцентом на использование инструментов мягкой силы (soft power), построение партнёрских сетей и глубокую локализацию продукта. Исследуются ключевые модели интернационализации, включая модель Упсалы, концепцию Born Global и сетевой подход. Также раскрываются механизмы применения soft power в fashion-индустрии. Практический блок включает примеры использования партнёрских платформ, типов стратегических альянсов и кейсы локализации. Рассматриваются ключевые риски международной экспансии и предлагаются рекомендации по минимизации репутационных, правовых и операционных угроз.

Ключевые слова: fashion-бренды, международные рынки, soft power, локализация, партнёрские сети, интернационализация, модная индустрия, digital-маркетинг, адаптация продукта.

Актуальность исследования

В условиях усиливающейся глобализации fashion-индустрии и растущей конкуренции на международных рынках бренды сталкиваются с необходимостью не просто выходить на новые территории, но и выстраивать глубокую культурную связь с локальными потребителями. Традиционные модели экспорта уступают место стратегиям, основанным на мягкой силе (soft power), партнерских взаимодействиях и адаптации продукта под культурный контекст целевого региона.

Использование soft power позволяет бренду формировать положительный имидж и завоевывать доверие без агрессивного продвижения. Параллельно этому, выстраивание партнерских сетей с локальными платформами, дистрибьюторами и культурными институциями обеспечивает эффективное проникновение на рынок. Локализация продукта (от дизайна и ассортимента до маркетинговых коммуникаций) становится ключом к восприятию бренда как «своего».

В этой связи возрастает потребность в комплексном анализе стратегий международного продвижения модных брендов с опорой на культурную интеграцию, сетевую кооперацию и адаптивность.

Цель исследования

Целью данного исследования является разработка и обоснование эффективной модели выхода fashion-брендов на международные рынки с использованием инструментов soft power, партнерских сетей и локализации продукта, а также выявление факторов, способствующих успешной и устойчивой экспансии на глобальную арену.

Материалы и методы исследования

В основе исследования лежит комплексный междисциплинарный подход, сочетающий теоретический и прикладной анализ. Использованы общенаучные методы: анализ, синтез, обобщение и систематизация данных.

В качестве эмпирического материала применены открытые источники: маркетинговые отчёты, кейсы компаний, публикации модных домов и платформ, статьи из профессиональных изданий.

Результаты исследования

Модель Упсала является одной из основных теорий, описывающей процесс интернационализации фирмы. Йохансон и Валне сформулировали этот подход в 1977 году, основываясь на практических исследованиях шведских производителей, которые были проведены в университете г. Упсала. Неудивительно, что многие исследования интернационализации проводятся в странах с небольшим внутренним рынком, такие как Швеция, ведь именно для них больше всего актуальна возможность увеличения прибыли за счет внешних рынков. Суть модели Упсала заключается в том, что компания в первую очередь расширяет свое присутствие на соседних рынках путем незначительного первоначального вовлечения и постепенно расширяет свою вовлеченность, а также отдаленность от первоначального рынка [1, с. 361].

Однако критики указывают на её излишнюю детерминированность и ограничения: она не объясняет быстрые выходы «born global», франчайзинг, альянсы, цифровую экспансию.

В ответ на эти ограничения предложены альтернативные и расширенные подходы:

1. Born Global – компании, выходящие на глобальный рынок уже в первые два года существования, без ориентации на соседние рынки, часто с долей экспорта > 25%. Исследования демонстрируют связь таких фирм с отраслевыми особенностями и глобальными трендами (например, ведущие fast‑fashion бренды, digital-native стартапы) .

2. Сетевая теория международной экспансии добавляет идею, что доступ к международным рынкам обеспечивается через бизнес-сети – партнёрства и альянсы, взаимодействия с дискурсивными и институциональными агентами

Ниже представлена таблица 1, позволяющая провести структурированное сравнение ключевых моделей по основным критериям: стратегическому подходу, стадии выхода, механизмам взаимодействия с рынком, скорости экспансии и применимости в индустрии моды.

Таблица 1

Сравнение моделей интернационализации компаний

Мягкая сила (soft power) – форма внешнеполитической стратегии, предполагающая способность добиваться желаемых результатов на основе добровольного участия, симпатии и привлекательности, в отличие от «жёсткой силы», которая подразумевает принуждение [7].

В контексте fashion‑брендов soft power проявляется через три ключевых элемента: культурную дипломатию, сторителлинги ассоциацию с национальным брендом.

Первым инструментом является культурная дипломатия: мода используется как средство укрепления международных связей. Таблица 2 иллюстрирует примеры использования soft power в разных странах.

Таблица 2

Примеры использования soft power в разных странах

Следующий компонент – эффективный сторителлинг. Бренды пишут свою историю и прививают потребителям систему ценностей, отличную от ближайших конкурентов. Когда потребитель принимает систему нарративов бренда, он становится лояльным. Компании не будут против, если каждый представитель целевой аудитории станет адвокатом бренда – патриотом бренда.

Один из приемов нарратива – образ врага. Обратите внимание, как известные бренды его используют. Например, спор, что лучше – Пепси-Кола или Кока-кола, Айфон или Самсунг – давно превратился в большую историю, за которой интересно наблюдать [6].

Третий инструмент – ассоциация с национальным брендом. В странах с сильными soft power‑стратегиями, fashion‑бренды действуют как носители национального культурного образа. Это позволяет создавать доверие и привлекательность, выстраивая эмоциональные связи с потребителем через эстетическое и ценностное позиционирование.

Модели интернационализации всё чаще акцентируют значимость сетевых стратегий. Теория сетей подчёркивает, что для выхода на зарубежные рынки компании зависят от комплексной структуры деловых, институциональных и культурных связей, а не от автономных действий. Это особенно релевантно для fashion‑брендов, где доверие, локальное понимание и культурная адаптация играют ключевую роль.

Исследования подтверждают: сотрудничество в рамках сетей повышает лояльность клиентов и устойчивость брендов. Особенно важно это для крупных розничных игроков и нишевых дизайнеров, которые нуждаются в доступе к локальным каналам, сочетая экспертность бренда с местными знаниями.

Партнерский маркетинг предполагает объединение ресурсов двух сторон. Одна из сторон предоставляет свои площадки для продвижения товаров партнера, за счет увеличения его продаж лицо получает определенный процент. К примеру, на определенном сайте размещается полезный контент. В рамках партнерского маркетинга на сайте публикуются ссылки на интернет-магазин. В итоге владелец сайта может получить процент с продажи продукции интернет-магазина. Деньги поступают от увеличения продаж, привлечения новых клиентов. Принципы партнерского маркетинга основываются на основах классического маркетинга. Однако существует множество различий [5].

На рисунке 1 представлен классический маркетинговый цикл партнёрств, включающий 5 ключевых этапов. Такая визуализация помогает структурировать процесс и применять его в стратегии выхода fashion-брендов на международные рынки.

Рис. 1 Классический маркетинговый цикл партнёрств

Технологические платформы автоматизируют весь цикл, помогая брендам масштабировать коллаборации, отслеживать эффективность и контролировать соответствие стандартам.

Так, impact.com – это ведущая платформа управления партнерствами, разработанная для оптимизации и улучшения всего жизненного цикла партнерства. Поскольку предприятия ищут инновационные решения для стимулирования роста доходов в условиях конкурентной среды, impact.com предлагает комплексный набор инструментов, адаптированных для брендов, аффилиатов, создателей контента и адвокатов бренда. С акцентом на автоматизацию и эффективность платформа позволяет пользователям легко находить, привлекать и управлять разнообразными партнерствами.

В современном быстром цифровом рынке использование эффективных партнерств имеет решающее значение для достижения устойчивого роста. impact.com осознает эту необходимость и предлагает единое решение, которое интегрирует все типы партнерств, позволяя организациям оптимизировать свои маркетинговые усилия и развивать ценные связи [4].

В зависимости от цели, формата и уровня вовлечённости, бренды выстраивают разные типы взаимодействия. Ниже представлена таблица 3, в которой кратко классифицированы основные формы партнёрств, применяемых fashion-брендами в международной практике.

Таблица 3

Типы партнёрств fashion‑брендов

Исследования бизнес-сетей в fashion подтверждают: скорость интернационализации коррелирует с глубиной сетевой интеграции 

Например, Off‑White через альянс с Nike, Levi’s, Converse, обеспечил глобальный охват. Такой подход позволяет бренду «войти» не за счёт агрессивных инвестиций, а через проникновение в готовые сети.

Выход компаний более мелкого масштаба на зарубежные рынки требует больших затрат на организацию международной системы, на исследования рынка, но разработку детального плана, основанного на множестве статистических исследований критерий соответствующих рынков. Анализ внешней и внутренней среды при разработке международной стратегии целесообразно трансформировать в работу по четырем направлениям: анализ национальных особенностей страны происхождения компании, анализ национальной окружающей среды на целевых зарубежных рынках, анализ внешней среды и анализ внутренней среды фирмы (рисунок 2).

Рис. 2 Структура анализа международной стратегии

Для успешного выхода на новые рынки брендам недостаточно просто предлагать потребителям качественный продукт, так как приходится конкурировать с местными игроками, которые лучше понимают потребности своей аудитории. Важно глубоко знать культурные особенности стран, в которые выходит бренд, поэтому локализация становится ключевым элементом международной стратегии для амбициозных компаний.

Она включает следующие ключевые направления:

1. Ассортимент и дизайн.

Uniqlo и Toray совместно разработали линейку HEATTECH, представив её в холодных регионах начиная с 2009 года (например, для зимних Олимпийских игр в Ванкувере), что позволило бренду отвечать на климатические требования потребителей. Суть технологии: волокна ткани вбирают в себя испарения тела, и одежда сама по себе нагревается. Воздушная прослойка между волокнами ткани не выпускает выделяющееся тепло наружу, поэтому человек защищён от холода всё время, пока носит такую одежду [3].

2. Учет культурных и религиозных норм.

H&M выпустил коллекцию «скромной» одежды, созданную в основном для мусульманской аудитории бренда. В коллекцию вошли туники с цветочными узорами и блестящими деталями, брюки и юбки, платья в восточном стиле и верхняя одежда [2].

3. Форматы продаж и каналы.

H&M обеспечил доступность modest-линий через онлайн-платформу, что позволило мгновенно охватить 69 рынков, без первичного открытия офлайн-магазинов.

Международная экспансия сопровождается рядом специфических рисков, которые могут подорвать устойчивость бренда на новом рынке. Ключевые проблемы включают:

1. Культурные барьеры – непонимание местных норм, религии, эстетики может вызвать негативную реакцию потребителей (например, скандалы из-за неуместной рекламы в Китае и арабских странах).

2. Ошибки локализации – неадаптированный ассортимент или коммуникации могут привести к провалу продаж (как это было у Dolce & Gabbana в Китае в 2018 году).

3. Репутационные риски – глобальный digital-надзор повышает вероятность культуру отмены, особенно при нарушении этических и экологических стандартов.

4. Правовые и регуляторные сложности – различия в сертификации, трудовом праве, валютном регулировании могут тормозить операционную деятельность.

5. Конкуренция с локальными брендами – местные игроки зачастую лучше понимают вкусы и ценовую чувствительность аудитории.

6. Логистические и валютные риски – колебания валют, пошлины и нестабильность поставок увеличивают себестоимость и снижают рентабельность.

Эти риски требуют выверенной стратегии, предварительного анализа рынка, гибкости и системной локализации бизнес-процессов.

В условиях глобализации и роста культурной чувствительности потребителей fashion-брендам необходимо ориентироваться на гибкие, локализованные стратегии, сочетающие ценностную адаптацию с технологическими возможностями. В перспективе особое значение приобретут устойчивые бизнес-модели, основанные на принципах этичного производства, экологичности и прозрачности цепочек поставок. Успех будет зависеть от способности бренда интегрироваться в локальный культурный контекст без утраты своей уникальности – через коллаборации с местными дизайнерами, участие в культурных инициативах и таргетированную коммуникацию.

Рекомендуется также инвестировать в партнёрские цифровые экосистемы, которые обеспечивают быструю реакцию на изменения спроса и позволяют масштабировать присутствие без чрезмерных затрат. В условиях усиливающейся конкуренции международная экспансия требует не столько агрессивного продвижения, сколько точной настройки бизнес-модели под ожидания каждой конкретной аудитории.

Выводы

Таким образом, международная экспансия fashion-брендов требует отказа от универсальных экспортных решений в пользу гибких стратегий, учитывающих культурную, институциональную и потребительскую специфику каждого рынка. Применение soft power способствует формированию эмоциональной связи с потребителем, усиливая доверие к бренду. Партнёрские сети и платформы позволяют ускорить выход на рынок, минимизируя издержки. Локализация продукта становится ключевым фактором восприятия бренда как «своего», особенно в условиях религиозных и культурных различий. Однако выход на международные рынки сопряжён с рисками. Поэтому, устойчивость стратегии обеспечивается за счёт системного анализа среды, внедрения цифровых партнёрских экосистем и культурной инклюзивности. В перспективе такие подходы формируют не только коммерчески эффективную, но и социально значимую модель глобального развития модных брендов.

Литература:

1. Башуткин В.А. Анализ универсальности модели интернационализации на примере модели Упсала и модели Международного жизненного цикла продукта // Горный информационно-аналитический бюллетень (научно-технический журнал). – 2014. – № 1. – С. 361-365.

2. H&M представил коллекцию одежды для мусульманок | BURO [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.buro247.ru/news/style/3-may-2018-hm-new-collection.html.

3. UNIQLO LAB HEATTECH [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.uniqlo.com/lab/heattech/ru/.

4. Автоматизация партнерства: Ключ к успеху партнерства – impact.com [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.ziniao.ai/ru/tool/impact-com.

5. Партнерский маркетинг и его концепция [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/partnerskij-marketing/.

6. Приемы сторителлинга: нарратив и сюжет, без которых не бывает историй – madcats.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://madcats.ru/content-marketing/storytelling/.

7. Что такое soft power и как ей правильно пользоваться [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://zavtra.ru/blogs/chto_takoe_soft_power_i_kak_ej_pravil_no_pol_zovat_sya.