Шиян Д.А. Корреляция между инвестициями в брендинг и ростом ключевых бизнес-показателей // Science Time. 2023. № 10(117). С. 12-19.

Статья: Шиян Д.А. 2023-10.pdf

Полный выпуск: Science Time. Выпуск № 10 (2023).pdf

КОРРЕЛЯЦИЯ МЕЖДУ ИНВЕСТИЦИЯМИ В БРЕНДИНГ

И РОСТОМ КЛЮЧЕВЫХ БИЗНЕС-ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Шиян Дарья Александровна,

арт-директор, DD.NYC,

США, Нью-Йорк,

г. Бруклин

E-mail: dashashiyan@gmail.com

Аннотация. В статье рассматривается взаимосвязь между инвестициями в брендинг и ростом ключевых бизнес-показателей. На основе анализа научных исследований и эмпирических данных проводится оценка влияния брендинга на финансовые и маркетинговые метрики, включая рост выручки, рентабельность, рыночную капитализацию и уровень лояльности клиентов. Исследование использует корреляционный и регрессионный анализ, а также отраслевые сравнительные данные для выявления закономерностей между уровнем брендинговых инвестиций и динамикой бизнес-результатов. Полученные результаты подтверждают гипотезу о высокой значимости брендинга как стратегического актива компании, оказывающего влияние на долгосрочную конкурентоспособность и финансовую устойчивость. Выявлены ключевые ограничения исследования и предложены направления для дальнейшего изучения темы.

Ключевые слова: брендинг, инвестиции, бизнес-показатели, капитализация, лояльность клиентов, маркетинговые метрики, конкурентоспособность, корреляционный анализ, финансовые результаты.

Актуальность исследования

В условиях высокой конкуренции и перенасыщенности рынков брендинг становится одним из ключевых факторов, влияющих на успех бизнеса. Компании инвестируют средства в развитие бренда, стремясь повысить свою узнаваемость, укрепить лояльность клиентов и увеличить рыночную стоимость. Однако существует дискуссия относительно реальной эффективности таких вложений: насколько инвестиции в брендинг действительно коррелируют с ростом финансовых показателей и бизнес-метрик?

Традиционные подходы к оценке эффективности брендинга опираются на субъективные показатели (например, уровень узнаваемости или вовлеченность аудитории), но при этом не всегда учитывают конкретные количественные метрики, такие как рост выручки, рентабельность, капитализация компании и доля рынка. В связи с этим возникает необходимость более детального анализа связи между брендинговыми инвестициями и ключевыми бизнес-показателями, что позволит компаниям разрабатывать более обоснованные стратегии развития.

Настоящее исследование актуально для руководителей компаний, маркетологов и инвесторов, заинтересованных в понимании реального влияния брендинга на бизнес-результаты. Полученные данные могут быть использованы для оптимизации маркетинговых бюджетов, стратегического управления брендом и оценки эффективности долгосрочных инвестиций.

Цель исследования

Целью данного исследования является анализ взаимосвязи между инвестициями в брендинг и ростом ключевых бизнес-показателей, а также выявление закономерностей, позволяющих компаниям эффективно распределять ресурсы для достижения устойчивого роста.

Материалы и методы исследования

Исследование основано на анализе вторичных данных из отчетов международных консалтинговых агентств (McKinsey, Bain & Company, Nielsen, Deloitte, BCG) и финансовой отчетности публичных компаний, инвестирующих в брендинг.

В работе использованы следующие методы: корреляционный анализ, регрессионное моделирование, кластерный анализ, сравнительный анализ.

Результаты исследования

Брендинг представляет собой комплексный процесс формирования идентичности компании или продукта, включающий в себя создание визуального образа, развитие уникального ценностного предложения и поддержание устойчивой связи с целевой аудиторией. Брендинг направлен на создание долгосрочной ценности путем усиления дифференциации компании от конкурентов и повышения воспринимаемой ценности ее продуктов или услуг [1, с. 16].

Основными компонентами брендинга являются:

I. Фирменный стиль – совокупность визуальных, аудиальных и текстовых элементов, создающих уникальный образ компании.

II. Брендовый капитал – нематериальная ценность, формируемая за счет репутации, доверия клиентов и узнаваемости бренда [3, с. 245].

III. Эмоциональная составляющая бренда – способность вызывать у потребителей ассоциации и эмоции, которые влияют на их лояльность и покупательское поведение.

IV. Коммуникационная стратегия – способы взаимодействия с целевой аудиторией через маркетинговые и PR-каналы.

Научные исследования выделяют несколько ключевых моделей, объясняющих роль брендинга в бизнесе. Одной из наиболее признанных является модель пяти уровней ценности бренда, включающая такие компоненты, как:

1) Лояльность к бренду.

2) Узнаваемость.

3) Восприятие качества.

4) Ассоциации с брендом.

5) Патенты, торговые марки и другие юридические активы.

Также следует отметить модель «пирамиды потребительского капитала бренда» Кевина Лейна Келлера, согласно которой развитие бренда проходит четыре этапа:

1. Заметность. На этом этапе бренд должен сформулировать и представить свою уникальность, которая отражена в ценностях и атрибутах.

2. Значение и смысл. Это этап создания целостного восприятия компании. Здесь нужно чётко выделить конкурентные свойства бренда и определить, через какие ассоциации его хотят воспринимать.

3. Ответ бренда. На этом этапе нужно определить ответы клиентов после покупки. Ответы можно классифицировать как суждения и чувства.

4. Резонанс бренда. Это уровень личной идентификации потребителя с брендом, когда у него возникает глубокая психологическая связь с брендом.

Эти модели позволяют объяснить, каким образом брендинг влияет на потребительское поведение и стратегическое развитие компании.

Исследования в области потребительского поведения подтверждают, что брендинг оказывает влияние на принятие решений о покупке. Согласно теории планированного поведения, восприятие бренда формируется под воздействием когнитивных (знание о бренде), аффективных (эмоции) и поведенческих факторов (намерение купить) [4, с. 32].

Рисунок 1 иллюстрирует взаимосвязь между узнаваемостью бренда и вероятностью покупки, основанную на данных маркетинговых исследований McKinsey (2022 г.).

Рис. 1 Влияние узнаваемости бренда на вероятность покупки

Как видно, чем выше уровень осведомленности о бренде, тем выше вероятность его выбора потребителями, что подчеркивает важность инвестиций в развитие узнаваемости.

Инвестиции в брендинг напрямую влияют на ключевые экономические показатели компании, такие как выручка, прибыльность и капитализация. Было выявлено, что компании с сильным брендом имеют на 30-50% более высокую маржинальность по сравнению с конкурентами.

Рисунок 2 демонстрирует средний прирост финансовых показателей у компаний с высокими и низкими инвестициями в брендинг (по данным исследования PwC, 2022 г.).

Рис. 2 Средний прирост финансовых показателей у компаний

с высокими и низкими инвестициями в брендинг

Как видно, компании, активно инвестирующие в брендинг, демонстрируют лучшие финансовые показатели.

Для оценки влияния брендинга на развитие бизнеса используются различные финансовые и нефинансовые показатели, отражающие эффективность компании в краткосрочном и долгосрочном периоде [5, с. 138]. Важнейшими бизнес-показателями являются:

– финансовые показатели: выручка, прибыль, рентабельность, стоимость компании;

– маркетинговые метрики: индекс лояльности клиентов (NPS), коэффициент удержания клиентов (CRR), средний доход на клиента (ARPU);

– операционные показатели: уровень узнаваемости бренда, доля рынка, коэффициент возврата клиентов;

– биржевые показатели: рыночная капитализация, P/E (коэффициент цена / прибыль), брендовая премия в оценке акций.

Все эти показатели в совокупности отражают экономическое и стратегическое влияние брендинга на деятельность компании.

Одним из ключевых факторов долгосрочного успеха бизнеса является лояльность клиентов, которая выражается в показателях Net Promoter Score (NPS), Customer Retention Rate (CRR) и Customer Lifetime Value (CLV). Согласно исследованиям, рост NPS на 10 пунктов коррелирует с увеличением доходов на 7-10%.

Рисунок 3 иллюстрирует взаимосвязь между уровнем NPS и темпами роста выручки компаний по данным Bain & Company (2022 г.).

Рис. 3 Взаимосвязь между уровнем NPS

и темпами роста выручки компаний

Как видно из графика, компании с высоким уровнем NPS демонстрируют более быстрый рост выручки. Это обусловлено тем, что удовлетворенные клиенты чаще совершают повторные покупки и рекомендуют бренд своим знакомым.

Рыночная стоимость компании во многом определяется ее нематериальными активами, включая брендовый капитал. В секторах с высокой конкуренцией и влиянием брендов (например, технологии и потребительские товары) инвестиции в бренд являются критически важными для долгосрочного роста стоимости компании.

Кроме финансовых и биржевых показателей, брендинг оказывает влияние на эффективность маркетинговых кампаний. Компании с сильным брендом имеют более высокие показатели:

– стоимость привлечения клиента (CAC) – снижается в среднем на 25-30% благодаря узнаваемости;

– возврат инвестиций в маркетинг (ROMI) – увеличивается на 15-20% по сравнению с конкурентами;

– конверсия в продажи – растет на 10-15% при использовании брендированных рекламных кампаний.

Для проверки гипотезы о наличии значимой зависимости между инвестициями в брендинг и финансовыми результатами компаний проведен корреляционный анализ. В таблице 1 представлены коэффициенты корреляции между долей расходов на брендинг и ключевыми бизнес-показателями.

Таблица 1

Коэффициенты корреляции между долей

расходов на брендинг и ключевыми бизнес-показателями

Результаты анализа показывают высокую положительную корреляцию между инвестициями в брендинг и ростом выручки (r = 0,78), а также рыночной капитализацией (r = 0,83). Это означает, что компании, уделяющие больше внимания брендингу, демонстрируют более высокие темпы роста бизнеса.

Для дальнейшего анализа компании были разделены на две группы:

Группа 1 (высокие инвестиции в брендинг) – расходы на брендинг составляют более 7% от выручки.

Группа 2 (низкие инвестиции в брендинг) – расходы на брендинг составляют менее 5% от выручки.

Средние финансовые показатели для каждой группы приведены на рисунке 4.

Рис. 4 Средние финансовые показатели для каждой группы

Как видно, компании с высокими инвестициями в брендинг демонстрируют рост выручки (в среднем 13,2% против 5,1%) и капитализации (21,5% против 6,9%). Это подтверждает гипотезу о том, что долгосрочные вложения в развитие бренда способствуют укреплению рыночных позиций.

На основе проведенного исследования можно выделить ключевые рекомендации для бизнеса по эффективному управлению брендовыми инвестициями (таблица 2).

Таблица 2

Практические рекомендации для компаний

Эти рекомендации помогут компаниям эффективно использовать брендинг как стратегический инструмент для долгосрочного роста.

Для более точного понимания влияния брендинга на бизнес-показатели рекомендуется рассмотреть следующие направления исследований:

1. Глубокий отраслевой анализ – проведение отдельных исследований по различным секторам экономики с учетом специфики маркетинговых стратегий, особенностей потребителей и конкурентной среды.

2. Продолжительный временной анализ – изучение долгосрочного эффекта брендинговых инвестиций (на горизонте 5-10 лет) с учетом цикличности экономики и изменений в потребительском поведении.

3. Экспериментальные исследования – использование A/B-тестирования в маркетинговых кампаниях для выявления наиболее эффективных стратегий брендирования [2, с. 23].

4. Моделирование причинно-следственных связей – применение методов машинного обучения и структурного моделирования (SEM) для более точного определения влияния брендинга на бизнес-результаты.

5. Исследование влияния цифрового брендинга – анализ эффективности инвестиций в digital-брендинг, социальных медиа и контент-маркетинг в сравнении с традиционными рекламными каналами.

6. Комплексный учет нематериальных активов – разработка моделей оценки влияния нематериальных активов (бренда, репутации, интеллектуальной собственности) на рыночную капитализацию и финансовые результаты компаний.

Дальнейшие исследования в этих направлениях помогут более точно оценить стратегическую значимость брендинга и определить оптимальные стратегии для различных типов бизнеса.

Выводы

Результаты исследования подтверждают, что инвестиции в брендинг оказывают влияние на ключевые бизнес-показатели, включая рост выручки, рентабельность, рыночную капитализацию и уровень лояльности клиентов. Компании, активно развивающие свой бренд, демонстрируют более устойчивую динамику доходов, более высокий уровень удержания клиентов и улучшенные маркетинговые метрики по сравнению с конкурентами, уделяющими брендингу меньше внимания. Анализ показал, что коэффициент корреляции между уровнем инвестиций в брендинг и ростом капитализации компаний составляет 0.83, что свидетельствует о высокой степени взаимосвязи.

Также выявлено, что брендинг влияет не только на финансовые, но и на операционные показатели, повышая эффективность маркетинговых кампаний и снижая стоимость привлечения клиентов. Компании с высокой узнаваемостью бренда имеют более высокий NPS, что, в свою очередь, способствует увеличению повторных покупок и формированию долгосрочных конкурентных преимуществ. Особенно значимо влияние брендинговых инвестиций в отраслях с высокой конкуренцией, таких как технологии, ритейл и финансовые услуги.

Тем не менее, исследование имеет ряд ограничений, связанных с вариативностью эффектов брендинга в зависимости от отрасли, времени и экономической ситуации. Долгосрочное влияние брендинга требует дополнительных исследований с учетом факторов макроэкономической среды и индивидуальных стратегий компаний. В дальнейшем рекомендуется проведение более детализированного анализа причинно-следственных связей между брендингом и бизнес-результатами, а также изучение эффективности цифрового брендинга в современных условиях.

Таким образом, брендинг является не только маркетинговым инструментом, но и стратегическим активом, который влияет на финансовую устойчивость компании и ее конкурентные позиции на рынке. Компании, уделяющие внимание долгосрочному развитию бренда, получают преимущества в условиях динамичного и высококонкурентного рынка.

Литература:

1. Аакер Д.А.; Аакер Дэвид; [пер. с англ.: Старов С. А. и др.]. Создание сильных брендов // 2-е изд.. – Москва: Изд. дом Гребенникова. – 2008. – 439 с.

2. Зотов В.В. Стратегический бренд-менеджмент: учебное пособие // Москва: ЕАОИ. – 2011. – 48 с.

3. Монахов О. Влияние капитала и активов бренда на рентабельность инвестиций в компании с сильным брендом // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 4(44). – С. 245-247.

4. Скопина И.В., Куковякина Э.Л. Брэндинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2007. – № 3(11). – С. 30-36.

5. Хвецкович Н. Показатель рентабельности бренда как один из инструментов оценки эффективности брендинга // Журнал Новой экономической ассоциации. – 2020. – № 1(45). – С. 132-150.